摘要：乡村振兴的主体是人。人是有思想观念的。在工业化和城市化进程中，呈现出城乡落差，农本价值解体。通过乡村文化振兴，赋予乡村生活以价值感、幸福感和快乐感，才能激发起人们愿意在乡村生活，并努力振兴乡村的活力和动力。在现阶段，农村文化领域的主要矛盾表现为农村人口日益增长的美好文化生活需要与供给不平衡不充分之间的矛盾，矛盾的主要方面在供给。要加强农村文化供给侧改革，提高文化产品（服务）的供给质量和效率，形成健全的供给体系，提供丰富多样的文化产品和服务，更加注重文化供给的可接受性，通过体制机制创新，实现文化领域健康可持续发展。
关键词：乡村; 文化振兴; 供给侧改革
中共十九大提出乡村振兴的战略，这是解决工业化和城市化进程中城乡差别问题的重大举措。要振兴乡村，首先得振兴人的精神文化。这是因为乡村振兴的主体是广大农民。农民是有思想文化观念的人。在工业化和城市化进程中，只有通过乡村文化振兴，赋予乡村生活以意义感、幸福感、快乐感，才能激发起人们愿意在乡村生活，并努力振兴乡村的活力和动力。因此，在乡村振兴中，文化振兴比任何时候都更为紧迫。在现阶段，需要通过文化供给侧改革，为人们提供增量优质的公共文化产品和服务，以助推乡村文化振兴。
一、从“文化重建”到乡村文化振兴
文化有着丰富的涵义。广义的文化包括价值、道德、习俗、知识、娱乐、物化文化（如建筑等）等，狭义的文化主要包括知识、娱乐等，但贯穿价值、道德、习俗等思想元素。总体上看，文化属于观念形态，是对人的精神的塑造。文化具有特殊的力量，能够提升人的认识，形成相互联结的精神纽带；能够凝聚人心，在共同的文化活动中消解困顿，赋予生活以意义、价值和快乐。
中国有着数千年的农业文明传统，并创造了灿烂的农业文明。在漫长的农业文明时代，整个社会是一个以乡土为根基的社会，社会的精神文化体系是以乡土为基础形成的。无论人们走多远，位多高，其“根”在乡村，“魂”在家乡。费孝通先生将传统中国称之为“乡土中国”。“乡土中国”的含义不仅仅在于农业生产，还在于整个社会以农为本。社会的农本价值系统为人们生活在农村提供了行为理据，使得人们只有生活在乡村才能寻找到人生的终极目的和意义。与此同时，乡村自我创造各种各样的文化活动，人们在极具乡土气息的文化活动中，获得辛勤劳作后的快乐，身心得到一定程度的愉悦，使其乐以忘忧，从而延续自己从事农业生产的人生。从华中师范大学中国农村研究院的“深度中国调查”看，传统农村有着丰富的文化生活形态。总体上，乡村文化为乡村生活赋予了价值和乐趣，使得人们愿意在乡村生活和劳作，形成了安于农村生活的习俗，由此创造了丰富灿烂的农业文明。美国的汉学大家费正清对此有深刻感受，在他看来，“对一个享有较高物质生活水平的美国人来说，使他感到惊异的是中国农民在这样困苦的生活条件下，竟能维持一种高度文明的生活。问题的答案在于他们的社会习俗，这些习俗使每个家庭的人员，按照根深蒂固的行为准则经历人生的各个阶段和变迁。这些习俗和行为准则，一向是世界上最古老而又最牢固不变的社会现象。”
20世纪以来，中国快速进入现代化进程中。现代化以城市为中心，与日益兴盛的城市相比，乡村日渐衰落。在马克思看来，“城市已经表明了人口、生产工具、资本、享受和需求的集中这个事实；而在乡村则是完全相反的情况:隔绝和分散。”列宁认为，在工业化时代，“城市是经济、政治和人民精神生活的中心，是前进的主要动力。”在工业化、城市化时代，城乡地位的翻转，造成乡村衰落，其标志不仅仅是物质形态，更在于精神文化形态。重要特点是乡村“丧魂落魄”，农本价值的解体。乡村不再具有传统社会那样的价值优越感，反而被视之为“落后”，属于“问题”的范畴。
20世纪上半叶，梁漱溟先生面对城市化进程中的乡村衰败深感忧虑。在他看来，当时的严重的农村问题从根本上说是“文化失调”。都市导向破坏了传统的风俗习惯和道德规范这一中华文明赖以存在的基础。都市化会造成中华文明“失根”“失魂”“失血”。只有复兴“以农立国”的中华文明，进行文化重建，才能为中国解决农村农民问题寻求一条出路。为此他提出乡村建设，基本任务就是依靠乡村自治，创造一种以理性和伦理为基础的新团体组织，由此推动经济、政治与社会的全面进步。
在世界工业化、城市化的大趋势下，梁漱溟先生的主张显然不合时宜，他的实践也屡屡受到挫折，他本人也为之叹息:“工作了九年的结果是号称乡村运动而乡村不动。”但是，梁漱溟先生对于以工业化、城市化进程会造成农本价值的解体，农村农民被遗弃，农民难以在乡村生活中获得价值、意义和乐趣的担忧是值得重视的。他希望通过文化重建，重建乡村价值和乐趣的思路也是有积极意义的。直到1949年新中国建立后，大规模工业化得以启动，他还建言献策，不能在工业化进程中忘记了农村，忘记了农民。
20世纪后期，中国历经艰难曲折，终于解决十多亿人的温饱问题，从而步入大规模和快速度的工业化、城市化进程。这一进程无疑使得包括广大农民在内的全体中国人都从中受益。但在工业化和城市化进程中，城乡差别日益突出，农业农村农民问题成为全面建成小康社会的短板。问题的表现是多方面的，其中一个重要方面是既有的精神文化系统难以为人们愿意在农村生产和生活提供足够的意义感、幸福感和快乐感。面对现代化的城市崛起，农村不再是一个充满希望和快乐的地方，而只是不得已的栖息之地。
当下，大量年轻人“义无反顾”离开乡村，走向城市。其重要原因是缺乏“义”。在乡村务农除了收入不高以外，更重要的是被认为“没本事”“没能耐”。根据笔者及所在机构的调查，当下农村的性别结构严重失衡。大量青年女性奔向城市、落户城市，农村青年男性娶妻难，只有背井离乡脱离土地。一部分外出务工人员返乡后的最大不适应是文化的匮乏和心灵的荒漠。他们返乡是一种不得已为之的行动，但凡有机会有条件，便不会像其先辈那样自愿“叶落归根”和向往“回归乡里”。
老年人务农和居住农村在全世界是一个普遍现象。但农村老年人对自己的社会地位的评价低于城市。据2011年华中师范大学中国农村研究院的抽样调查，农村老年人认为自己社会地位低的比例达到22.6%，城市则为7.2%。这就意味着相当部分的农村老年人仍然在农村生活是属于不得已的选择。与此同时，农村分散，青年人大量外出，老年人没有昔日“儿孙绕膝”的乐趣，最害怕精神孤寂。文化本是将老年人联结在一起的最好纽带，但由于缺乏文化纽带，老年农民找不到生活的价值，不能通过共同的文化活动忘记日常生活的失落，以致在宗教迷信中寻求精神寄托。
中共十九大提出乡村振兴的战略，是解决工业化和城市化进程城乡差别的重要举措。而城乡差别不仅在于物质差别，更在于文化落差。要振兴乡村，首先得振兴人的精神文化。因此，在乡村振兴中，文化振兴比任何时候都更为紧迫。近些年，习近平总书记高度重视农村农民问题，非常关注乡村的价值，提出要记得住“乡愁”。2018年3月，习近平第一次提出乡村文化振兴的理念，具有很强的针对性，是对乡村振兴战略的深度思考，反映了现阶段中国农村精神文化领域面临的突出矛盾。
一是农村初始改革主要解决的是吃饭问题。随着物质生活由温饱到小康的转变，文化小康提上议事日程。在绝大多数农村人口解决温饱以后，存在的问题是物质生活与文化生活之间的不对称，物质获得感与文化获得感的不均衡。在相当多数的地方，人们富了口袋穷了脑袋。总体上看，随着物质生活的改善，农村人口对美好文化生产的需求在迅速增长。2013年至2016年，全国城镇人均文化消费从945.7元增长至1268.7元，人均绝对值增量323元，年均增长率10.27%；全国农村居民人均文化消费从174.8元增长至251.8元，人均绝对值增量77元，年均增长率13.86%。近些年电影发行的主要增长地域是县乡，小城镇青年成为重要消费群众。
二是原有的乡村文化体系所依托的条件发生变化。传统乡村社会的意义感在于有一整套文化体系及其依托。如集体化时代，集体劳动、集体娱乐，虽然物质贫穷但有文化赋予的存在意义。农村改革以后，实行分户经营，集体公共文化供给缺乏物质基础和组织依托。人们难以通过集体文化消解家户经济单位内生的冲突和矛盾。根据我们的调查，物质生活的获得感与精神文化生活的幸福感并不是绝对对称的。在许多西部地区，尽管物质生活相对贫困，但长期历史传承的共同体的文化生活为人们的生活提供了幸福感和快乐感，社会心理问题不甚突出。相反，在长江区域的典型的家户生产地域，物质条件大为改善，集体性的文化活动欠缺，精神心理问题更为突出。
三是人们对文化生活的需要更为丰富。在物质匮乏时期，人们的文化生活相对简单。随着物质生活的充裕，人们的精神文化生活需要增多，更为丰富。当今的农村人口质量正在发生历史性的变化。这就是义务教育普及使得农村人口有了相当程度的知识水平，全球化使得农村成为“全球村”，农村进入信息社会，农村人口的视野前所未有地开阔，其文化生活需要迅速地丰富。根据一份调查，农村文化生活需求居首位的是建公园或广场。其重要原因是城市流行的广场舞已迅速向乡村蔓延。
应该看到，在相当长时间里，城乡差别还会存在，乡村振兴是一个长期努力的战略目标和系统工程。在推进乡村振兴战略中，通过文化振兴，满足人们日益增长的美好文化生活需求，为人们愿意在乡村劳作和生活提供意义感、幸福感和快乐感，可以稳住人心、稳住人口，使得农村有吸引力和凝聚力，从而为乡村振兴创造主体条件。近年来，春节期间大量人口由城市到农村，重要因素之一是农村更有集体喜庆的“年味”和群体性记忆的“乡愁”。这说明，在城乡差别长期存在的当下，乡村文化振兴具有一种特殊的力量，能够缓解甚至化解因为物质条件差别造成的乡村生活的意义感、幸福感、快乐感的缺失问题。
二、以文化供给侧改革促进乡村文化振兴
在现阶段，农村文化领域的主要矛盾表现为人民日益增长的美好文化生活需要与供给不平衡不充分之间的矛盾，矛盾的主要方面在供给。一是供给不平衡。在整个文化供给体系中，以城市为中心，乡村文化供给较欠缺。从统计看，2013至2016年城乡人均文化消费差距在5倍左右，远远高于城乡收入差距。在乡村文化供给体系中，贫困地区又较欠缺。贫困地区不仅是物质贫困，更是文化贫困。二是供给激发需求不足。文化供给与物质供给不同，具有激发需求的功能。当今农村人口的物质生活和物质设施需要已基本满足，而由于现代化、城市化激发的精神文化方面的需求却呈现出无限增长的势头，存在巨大的空间。三是以有效供给引导需求不足。文化需求有健康和非健康之分。如何“文以载道”，寓教于乐，以有效供给引导需求的提升尚存在不足。根据2010年华中师范大学中国农村研究院的抽样调查，农村人口的闲暇时间增多，约六成农民一天的平均闲暇时间在3小时以上，但文化消费层次却较低。有81.56%的农村人口选择看电视，45.57%的选择打牌。而打牌中则会带入赌博等问题。
解决农村文化领域的主要矛盾，需要推进文化领域的供给侧改革。其核心是提高文化产品（服务）的供给质量和效率，形成健全的供给体系，提供丰富多样的文化产品和服务，更注重文化供给的可接受性，通过体制机制创新，实现文化领域健康可持续发展。
（一）文化供给主体的一主多元
文化供给主体是提供文化产品（服务）的人或者机构。文化供给侧改革要适应农村人口对美好文化生活的需求，形成以政府为主体，多元配合的有效供给体系。
在传统社会，乡村文化供给者和文化消费者是基本同体的，乡村自我组织开展文化活动，自娱自乐。民间艺人具有一定的职业性，但生活在乡土社会之中，属于草根艺人。进入20世纪，政府成为文化供给主体，在政府部门设立有专门的机构，既是文化管理部门，又是文化产品提供部门。改革开放特别是近些年以来，文化产业兴起，并成为文化产品的重要提供者。
在多元的文化供给体系中，政府是主导力量。现阶段的文化供给主要是公共文化，这首先在于随着农村社会发展，人们的生活领域和文化需求愈来愈超越狭隘的私人性和地域性，其公共性愈来愈强。同时，只有通过公共文化建设，才能将人们从狭隘的私人性和地域性中解放出来，促进公共性的生长。如文化场馆、集体性的文化活动，既能够满足人们对公共文化的需求，又能培养人们的公共意识。正如马克思所说:“培养社会的人的一切属性，并且把他作为具有尽可能丰富的属性和联系的人，因而具有尽可能被广泛需要的人生产出来——把他作为尽可能完整的和全面的社会产品生产出来”。其次，在相当长时间里，政府提供的文化产品和服务更多地集中于城市，农村人口相对短缺。近年来，中央提出城乡基本公共服务均等化，也应该包括基本文化公共服务。只有政府才能满足农村人口公共文化的需求。再次，文化活动和文化产品具有一定的意识形态属性，政府为主导的供给能够充分体现文化的意识形态属性。现阶段，在农村精神文化领域，政府供给在许多地方还处于缺位状态。如类似于城市图书馆的“农家书屋”尚存在不少空白地带。
在政府主导下，也要发挥农民的自我供给和市场供给的积极作用。文化消费与一般物质消费有所不同。其最终目的是消费者精神愉悦。这种愉悦不仅仅在于获得产品，还在于直接参与。农民是消费主体，同样是生产主体。作为消费主体最清楚自己最需要什么样的文化产品和服务，并希望通过直接参与其中获得创造性乐趣。当下，许多农村人口之所以走出家门参与公共性的文化活动，不再只是守着电视机，就在于电视只是被动的接受，缺乏主体性和参与性，难以享受主体参与的乐趣。
随着社会发展，文化产业前途无量。文化产业的重要特点是以市场为纽带，对文化需求的信号捕捉最敏感。社会愈进步，人们的文化需求愈丰富，变化愈快。文化产业的市场机制促使其迅速了解和把握需求，及时提供相应的文化产品。但文化产业的供给需要相应规模。如何发展适应于农村特点的文化产业，还需要引导和支持。
（二）文化供给内容的多层次性
文化供给侧改革的重要目的是提供高质量、多层次的文化产品和服务，以满足人们日益丰富和多层次的文化需求。
文化是一定历史阶段和社会环境的产物，是社会进步的标志。由于不同的历史条件，产生了丰富多样的文化。文化无优劣，文明有高低。文化中体现着文明进步的成分，有“文野之分”。文化随着经济社会发展而不断提升。在物质匮乏的社会，文化也相对贫乏，更多的是与低层次的物质需要相一致的文化需要，即“俗文化”。改革开放以来，随着人们的物质生活的改善，文化需求空前活跃和旺盛，但较为流行的还是“俗文化”，与物质生活水平的提高不同步。吃饭已上了层次，不仅是吃饱，还要吃好，但在文化方面还处于吃饱阶段，甚至饥不择食。相当数量的文化供给是弱智的，甚至是反智的。如抗日神剧，满足了人们一种情感需求，但造成的是智力低下。
现阶段文化供给侧改革的重要任务是加强优质的文化产品供给，促使人们的文化生活水平与物质生活水平同步提高，甚至优先提高。优质文化产品不仅能够满足人们的情感需求，而且能够提高人们的文明层次。中国素有“文以载道”“以文化人”的优良传统，即使是农民自我供给的乡村文化，其中也蕴含着能够促使农业文明持续发展的核心价值。富使人羡慕，贵才使人尊重。俄罗斯的经济发展不如人意，但长期历史形成的重文传统得以保留下来，物质的不充裕并不妨碍其成为“精神贵族”。正是这种高贵的文化品质使其处变不惊，也赢得了广泛的尊重。赵本山小品在国内很火，但在外国冷落，就是其文明格调不高，触及了对残疾人尊重的文明底线。过往，城市人不尊重甚至歧视乡下人，其重要原因是乡下人缺知识，少文化，文明低。乡村振兴的重要内容就是通过文化振兴，让农民不仅富起来，更要贵起来。而要让城里人看得起，农村人首先要提升自己，让自己看得起。
文化生活需要是多层次的。在高层次文化之下，还要大量亚文化。这种文化形态被称之为具有地域性的大众文化、通俗文化、民间文化、乡土文化等，其重要特点是地域性、民间性、通俗性、草根性强，人们喜闻乐见。在传统社会，民间文化广受欢迎，如说书等。这种文化花费不大，但因为扎根生活，容易接受，影响广泛。民间文化尽管提供主体在民间，但也可以传播与主流意识相一致的文化信息。如传统社会大量的说书传播的是忠孝礼义等，只是以故事的方式来表达，而目前我国社会主义核心价值观也可以通过讲故事等民众喜闻乐见的方式加以传播和表达。
（三）文化供给方式的可接受性
文化供给最终需要为消费者所接受。文化供给侧改革要改变传统单向的供给方式，必须注重消费者的接受性，使文化产品和活动能够为民众所接受，发挥最大效益。
一是从可接受性出发。过往的文化供给，特别是政府提供的文化，更多是单向度的提供，不关心消费者是否需求，能否接受。如建立乡村图书室，摆放的图书不是农民爱看和能看的，造成大量资源浪费。农村电影“2131工程”在许多地方放的是老电影，放电影的比看电影的还多。
二是可选择性。在文化需求匮乏时期，文化供给方式单一，人们只是被动接受。“文化大革命”期间，八个样板戏反复演看。改革开放以来，随着文化需求愈益丰富，文化供给方式要注意主动选择性。如一些地方实行“超市化供给、菜单式服务、订单式配送”，让人们有更多的选择，总有一款能够满足。
三是精准性。在文化匮乏时期，文化供给更多的是大众性文化，属于文化“大锅饭”。随着社会发展，小众文化需求愈益增多。文化供给方式需要瞄准供给对象，以合适的方式满足多层次的需求。如农村人口的老龄化是大趋势，老年人行动不方便，需要采取合适的方式为老年人提供文化产品。现阶段，通过低保等方式，农村老年人口的物质生活有了一定保障，但特别缺乏适合农村老年人口的文化产品供给。
四是信息化。信息化是大趋势。文化供给方式要充分运用现代信息手段，采用“互联网+文化供给”可以产生文化供给的倍加效应。如微信现在已在农村广泛流行，但尚缺乏运用微信的方式提供适合农村人口需求的文化产品。
（四）文化供给机制的持续有效运转
乡村文化振兴是一个持续运转和不断提升的过程，需要通过体制机制创新，获得持续不断的动力。
一是联动机制。我国在相当长时间里，经济是主角，文化只是配角。地方普遍流行的是“文化搭台，经济唱戏”。而乡村振兴是一个系统工程，文化不再只是配角，而是重要内容之一。因此需要将文化纳入政府工作和考核指标体系，成为党和政府高度重视、各部门相互协调的重要工作。同时，要制定科学、合理、可评价、可操作的标准，以此使得文化供给不再是“软任务”，而是硬指标。
二是互动机制。在一主多元的供给机制中，要通过政府的作用，形成多元互动和有效衔接。供给评价不仅仅在于政府一方，还应该包括消费主体。在供给侧改革中，要努力将广大民众吸引到文化供给体系中来，形成政府引导和号召，群众主动和积极参与的良性互动局面。
三是激励机制。改善文化供给，提供优质高效的文化产品和服务，需要极大地激发社会活力，形成共建共治共享的治理格局。与城市相比，农村居住相对分散，政府的文化供给可实行直接供给和间接供给相结合，更加重视间接供给。例如不是直接分配资源，而是自愿申请+绩效奖励，以鼓励乡村文化的自我供给。要特别重视发挥乡土文化骨干的领头作用，给予相应的激励。农村文化资源相对匮乏，但存在诸多潜在的文化资源，政府要通过适当手段开发和挖掘，如激励农民将祠堂改造为农村社区文化中心等等。
转自：《东南学术》2018年第5期
